«Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее...» (Томас Гэд, шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга).
«Пока живут на свете дураки…»
Девизом начального этапа существования PR – «Эры одурачивания публики» – были слова американского мистификатота первой половины ХХ века Пинеаса Т. Барнума: «Простаки рождаются каждую минуту». Похоже, пролетевшие 100 лет не для всех что-то изменили. И по сей день описания некоторых средств размещения изобилуют «маленькими» неточностями, а порой и полным несоответствием реальности. Причем этим грешат не только отечественные средства размещения, которые лишь ленивый не ругает – подход «Обманом жить нам, стало быть, с руки», похоже, не имеет границ.
Феодосия: «Заявленного на сайте бассейна нет, он еще только строится»; «Когда бронировали отель, на сайте было указано, что ведется строительство бассейна, срок сдачи май 2016 года. По факту (отзыв написан в июле 2016 г.) мы оказались на стройке…».
Вильнюс: «В описании номера был "телевизор с плоским экраном и кабельное телевидение", но когда мы пришли в номер, телевизора не было, а когда его принесли по моей просьбе, оказалось, что нет кабельного телевидения - телевизор так и не посмотрели»).
ОАЭ: «На сайте отеля есть описание, что он имеет 2 бассейна, водные виды спорта, теннисные корты и бесплатный эксклюзивный пляжный клуб – это не правда, эти услуги находятся в Аджмане в другом отеле и за немаленькие суммы».
Андорра: «Бронировали для 3 взрослых, с односпальной и двуспальной кроватями, площадью 16 кв. м, ориентируясь на информацию и фотографии на сайте. Было "Умное предложение" при условии 100% предоплаты на 6 ночей (55 евро за ночь). Когда мы прибыли в отель, нам предоставили что-то типа "тюремной камеры": номер 7-8 кв. м, с односпальной и двухэтажной кроватями и маленькой тумбочкой. Другой мебели в номере не было!»
Или еще пример. При бронировании гостье сообщили, что отель находится на расстоянии 30 метров от моря. Когда она приехала, оказалось, что это высота лестницы, по которой надо спускаться на пляж. Вроде, ее не обманули, но и достоверной назвать предоставленную ей информацию нельзя.
И люди верят и едут – ведь нет в этом ничего плохого: доверять печатному слову. Вот, правда, отзывы потом почему-то оказываются все более непечатными… Или просто: «провели мы в этом ужасе 3 часа и уехали в другой, приличный отель. Задаток нам вернули, правда, не в полном объеме».
А ведь уже тогда, на заре ХХ века проклёвывался и принципиально иной взгляд на суть PR-политики: говорить / писать «Правду, только правду и ничего, кроме правды». И одним из первых это провозгласил Ай-ви Лэдбеттер Ли, человек, сумевший реабилитировать Дж. Рокфеллера в глазах американцев, полностью изменив его имидж. Как? Говоря правду и грамотно расставляя акценты.
«Связаны одной целью, скованы одной…»
Ну, может, и не цепью, однако тесная психологическая связь между потребителем и брендом на сегодняшний день признается специалистами как определяющий фактор успеха. Ведь что мы видим? Жизнь в информационном обществе приводит к постоянному увеличению каналов коммуникации, результатом чего, в свою очередь, становится замкнутый в «антиинформационной» скорлупе потребитель. На что он еще реагирует? Да, пожалуй, лишь на непосредственное, душевное общение. И то, что еще несколько лет назад воспринималось как специфическая характеристика средств размещения высшего сегмента – личные, персонифицированные отношения, – сегодня стало требованием времени, позволяющим поддерживать лояльность клиентов и увеличивать возвращаемость гостей.
Классическая схема общения бренда с человеком несколько изменилась: не просто рассказать что-то о себе (где расположен отель, сколько номеров, что на завтрак и под.), но создать впечатление, некую внутреннюю связь с потенциальными клиентами.
И здесь главное – понять четко и ясно: кто именно ваш гость, какая информация привлечет именно его, создав атмосферу взаимного доверия и эмоциональной близости. А дальше – разрабатывать и наиболее полно «эксплуатировать» выбранную нишу.
Информация, приведенная ниже, с сайта и из группы в соцсети двух известнейших гостиниц Москвы – согласитесь – ориентирована каждая на своего гостя.
Новости на сайте гостиницы «Космос»:
«ВЕТЕРАНЫ СНОВА В "КОСМОСЕ"!
6 Мая 2016
6 мая, в преддверии Дня Великой Победы в Великой Отечественной войне 1941-1945 г.г., в отеле "Космос" состоялся благотворительный обед для ветеранов 4-ой гвардейской танковой армии. Фронтовики, герои-победители снова собрались вместе, чтобы вспомнить те страшные горькие годы, своих однополчан, отдавших жизни за Родину. Но 9 Мая - это День Победы, а значит и великий праздник, пусть и со слезами на глазах... Дорогие ветераны, желаем вам от всего сердца здоровья, долгих лет жизни, новых встреч!»
Группа Hotel Baltschug Kempinski Moscow (Facebook):
«Состоялся второй пленэр в рамках мероприятий, приуроченных к празднованию 455-летия храма Василия Блаженного. На террасе зала «Библиотека» нашего отеля московские художники – Анна Толстикова, Елена Старик, Алексей Петров и Юрий Попков - писали панорамный вид Покровского собора».
«Обновляйся или умри»
Да, необходимость постоянного обновления информации – азбучная истина современного PR-специалиста. Правда, порой новостные ленты на сайтах или в группах соцсетей создаются по принципу пэчворк – этакий лоскутный информационный коврик из незатейливого набора «гороскоп – погода – мода». Это, конечно, интересно, но не затягивает. Вспомните принцип построения сериалов: серия заканчивается «на самом интересном»! И это заставляет ждать продолжения. Попробуйте – варианты здесь различны и опять-таки зависят от вашего гостя.
К примеру, как в группе Facebook «Измайлово Гамма-Дельта Туристские гостиничные комплексы»: традиционные материалы «Как провести эти выходные в Москве». Каждую пятницу выкладываются предложения по интересному и познавательному уик-энду в столице.
Или легкая информация группы «Гостиница Кузьминки» (Vk): много позитивных картинок и небольшие «пустяшные» опросы: «У кого какие планы на трехдневные праздники?», «Лыжи или сноуборд?» и под.
А можно – как делает «Марко Поло Пресня», позиционирующийся как респектабельный бутик-отель. В группе Facebook, кроме спецпредложений и акций, – ссылки на интервью в стенах отеля с представителями современной культуры и искусства: дирижером Павлом Коганом, поэтом Екатериной Лемезой, дизайнером-модельером Анастасией Кучуговой и др., исторические заметки, связанные с центром Москвы, интересные и забавные фото с Патриарших прудов.
Знаменитый «Метрополь» также размещает четко продуманную информацию: знаменитые персоны, элитарные события, эксклюзивные предложения. «Известный французский диетолог Пьер Дюкан в отеле «Метрополь»»; ссылки на материалы об особенностях профессии консьерж в газете «Коммерсантъ»; пресс-тур «Art & Culture» для редакторов и журналистов ведущих travel и lifestyle СМИ Италии. И – обратите внимание – личное приглашение бренд-шефа отеля «Метрополь» Андрея Шмакова: «Друзья, приходите завтра на воскресный бранч отеля «Метрополь»! У нас будет (как всегда) хорошо и вкусно. Встретим, наконец, настоящую весну! Блюда русской кухни, будь то кулебяка или запеченный поросёнок, всегда были визитной карточкой «Метрополя». Специальным блюдом завтрашнего бранча станут пельмени с грибной, рыбной и мясной начинкой».
«Только не молчи, не молчи…»
Все мы хотим, чтобы нас услышали. И установление обратной связи – это тоже азбучная истина. Правда, не для всех. Да, гости сегодня получили сильное «оружие» воздействия на отели – возможность разместить отзывы, доступные всем интересующимся. И пользуются они этим порой совсем не в рамках этики и взаимного уважения. Но, может быть, «если процесс нельзя остановить, его стоит возглавить»!? Или, хотя бы заставить работать на себя... Как отметила в беседе руководитель отдела по связям с общественностью одной из московских гостиниц, «мы долго приучали наших гостей разговаривать с нами».
И гости говорят, пишут (в приведенных ниже примерах сохранены авторские орфография пунктуация).
Гостиница в Ростове-на Дону
«Пользуемся услугами этой гостиницы не первый год. В 15-Ом году вопросы возникали только к персоналу, а в этом году: сервис, качество номеров, качество продуктов. Разваливающаяся Сантехника в ванных, "чистые" номера, Тухлые яйца на завтрак, и не однозначная реакция администратора ресторана по этому поводу. "Ой, ну подумаешь попалось тухлое яйцо" Это Ростов, детка! Гостиница - назад в прошлое, примерно 95-97 год.... Хамство администратора на ресепшн, перебои с горячей водой, затхлый запах...
Надеюсь замечания будут услышаны и исправлены».
А в ответ – тишина… Хотя, надо отметить, на один из предыдущих отзывов – где представителю отеля показалось, что написано совсем не про них, – ответ был. То есть, может, конечно, «замечания будут услышаны и исправлены», только тебе, дорогой гость, об этом знать не обязательно!
А ведь разговор, как известно, предполагает двусторонность: обязательные и постоянные ответы на все (подчеркну – все!) отзывы. И негативные, и позитивные.
Сеть московских мини-отелей
Александр, Москва
Здравствуйте, дорогие работники этого отеля... все замечательно, но есть одно НО. Как не прихожу покушать в ваше кафе, так слышу руганье двух девушек....не особо приятно кушать и выслушивать бабские разборки.....может как-нибудь решить этот вопрос?
Ответ
Александр, здравствуйте! Спасибо, что написали! Мы бы с удовольствием решили этот вопрос, но нам нужно знать, в какой день и примерное время это происходило. Пожалуйста, напишите письмо нашему менеджеру с пометкой "Для Татьяны" - info@hotel-...ru. Спасибо!
Сергей, Москва
Почему администраторы не такие как в других отелях одетые вовсём одинаковом, а в бонжуре все как хотят одеваються..!!!!!!
Ответ
У нас демократичный отель, мы стараемся, чтобы наши гости чувствовали себя, как дома. Единственное наше требование для администраторов - никаких вызывающих нарядов.
Изабелла, Москва
все благодарят администраторов, а я хочу поблагодарить горничных в отеле южное бутово. Добрые, вежливые, отзывчивые женщины. Спасибо им за чистоту и уют в номерах.
Ответ
Спасибо! :)
Написать простое «спасибо» в ответ на благодарность не занимает много времени, однако не только для автора отзыва, но и для потенциальных гостей, которые – уж мы-то с вами прекрасно знаем! – читают отзывы порой раньше описания отеля, именно это маленькое «спасибо» сигнализирует: ваши слова не «глас вопиющего в пустыне», они услышаны, прочитаны и мы рады общаться с вами.
Однако порой ответ показывает, что отзыв-то и не прочитан, в лучшем случае – начало…
Отель в Сочи
“Великолепно”
«Отдыхали неделю в начале августа. Замечательный отель, не пожалели ни разу! Все идеально: расположение, территория, пляж, номер, завтраки! Спа просто потрясающая !!! Мы не планировали обедать и ужинать в отеле, но говорят что дорого. Вокруг много ресторанов, кафе и столовых. В день приезда зашли в ресторан Filini, ждали поленту ( кукурузная каша) целый час, больше не ходили. Был один не очень приятный случай: наш стеклянный лифт вместо первого этажа поднялся на восьмой, дверь открылась и мужчина (потом уже мы решили что это был сотрудник лифтовой компании) на этаже нам сказал: Освободите лифт для vip гостя! Мы замерли в недоумении ... Дверь закрылась, все кнопки лифта погасли и мы медленно неск минут спускались вниз в заблокированном душном лифте, потом опять поехали наверх, вышли и спустились на другом лифте. Что это было??? (выделено мной – Е.Ш.). Такие правила у отеля или человеческий фактор? Не приятно. Но это не испортило нашего отдыха. Рекомендую всем!»
Ответ генерального менеджера
«Уважаемая cle03567,
Позвольте Вас поблагодарить за уделенное время для написания отзыва. Мне хотелось бы выразить Вам признательность за то, что нашли время и оставили отзыв. Мне приятно, что Вы положительно оценили расположение отеля и нашу замечательную территорию.
Для меня и команды отеля невероятно важно достигать нашей главной цели - 100 % удовлетворение гостя. И я счастлива, что у Вас сохранились столь теплые воспоминания после визита к нам в отель. Большое спасибо, что высоко оценили предоставляемый в отеле сервис.
Мы будем рады приветствовать Вас вновь!
С уважением, … Генеральный Менеджер отеля ….
Да, часовое ожидание каши, катание в лифте и хамство сотрудника не испортили отдых гостей. И это прекрасно – позитивные впечатления оказались сильнее. Однако дорогой гость четко указал вам на некоторые, казалось бы, пустяшные, недоработки. Но ведь для кого-то они могут оказаться совсем не пустяшными, а значимыми! Да и сам ответ демонстрирует печальную истину: из всего отзыва прочитаны в лучшем случае первая и последняя фразы… (Ну, нет времени читать все!).
Нравится или не нравится это сегодняшним PR-специалистам и сотрудникам, работающим с отзывами, но С ОТЗЫВАМИ НУЖНО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАТЬ. Принимать к сведению, делать выводы и отвечать, не жалея времени. Потому что «нет больше радости в жизни, чем радость человеческого общения», и если гость был искренен, то подобной же искренности он хочет в ответ. Безусловно: при ответах сотрудники гостиницы обязаны использовать определенные стандартные фразы – это внутренние требования контроля качества. Но и они могут быть разными.
Сетевой отель в Ростове-на-Дону.
В большинстве ответов, вне зависимости, положительный отзыв или отрицательный, – фраза-продажа «Мы будем рады предложить вашему вниманию в ваш следующий визит номера повышенной комфортности – бизнес, студия, люкс». Наряду с другими стандартными фразами она создает у гостя стойкое впечатление: отелю не важно, что написано, важно, чтобы в следующий раз был куплен более дорогой номер. Это приоритет отеля. Но для гостя приоритет – он сам! Его мысли, чувства, эмоции. И если они разделены отелем, то и гость будет готов разделить интересы отеля.
Сравните приведенную выше фразу с ответами Елены Б., управляющей в отеле "Пушка ИНН" (Санкт-Петербург).
«Уважаемая Гостья!
Большое спасибо, что нашли время поделиться своими впечатлениями об отеле "Пушка Инн".
Нам очень приятно, что Вы обратили внимание на качество постельного белья и полотенец, интерьерные решения и удобство номера. А маленький двухместный авторский лифт вызвал у Вас смешливые и добрые эмоции. Весь Ваш отзыв наполнен этими эмоциями радостного узнавания мира. (Выделено мной – Е.Ш.). Большое спасибо, за то, что делитесь этими знаниями с другими путешественниками!
И, конечно, самое главное - это оценка персонала. Ведь именно обратная реакция гостей, их благодарность является огромным стимулом для роста и развития компании. Мы, действительно, всегда думаем о Вас и здорово, что вы это замечаете!»
«Удивительно приятно!
Дорогие гости, конечно, очень приятно получать теплые отзывы с благодарностью персоналу. Но особенно ценно для нас, что Вы "поймали" это ощущение легкости во всех процессах обслуживания и отметили высокий профессионализм сотрудников…»
«…Так мило Вы описали все подробности нашего завтрака!
Мы это особенно ценим, так как площадь ресторанчика невелика и очень непросто выбрать правильный ассортимент продуктов и организовать хорошие горячие завтраки в таком стесненном пространстве…»
Согласитесь, это уже личная беседа с близким человеком: и вот вы уже «скованы одной цепью»!
Дурак! – Сам дурак!
Да, гости порой не выдержаны в своих эмоциях, порой хамят и явно преувеличивают возникшие проблемы. Но если хамство гостя говорит лишь о нем самом, то ответное хамство кричит на весь мир: НАШ ОТЕЛЬ НЕ УВАЖАЕТ НИКОГО!!!
И это может проявляться как в откровенной грубости и неучтивости по отношению к гостю и высказанным им замечаниям, так и в попытках «шутливо-ироничного» ответа (не стоит забывать: чувство юмора – субстанция весьма тонкая), а также в банальной неграмотности: слова с явными ошибками, фразы без знаков препинания – и подобные проявления остаточных школьных знаний. А за этим человеком стоит отель!
Оценка 6,7, отзыв:
«Нет элементарных элементов: полотенца, геля для душа, шампуня, жидкого мыла. Мыло есть кусковое, но это негигиенично, особенно для общественного места. Место не подходит тем, кто путешествует без огромного чемодана. Отсутствует приватность… Фактически это гибрид дачи и хостела. Есть кухня, которой пользовались другие постояльцы».
И ответ отеля (орфография сохранена!): «Добрый вечер. В вы платите за гостинницу, да и в Несвиже, 500000бел.рублей и у вас есть шампунь, а на садьбе платите 200000бел. рублей при этом имеете отдельный санузел, кухню-столовую, мангал, дрова, беседку где понравиться, уголок природы, спортивную площадку и вам ещё плохо- пускай меня осудят посетители, такиеже как и вы - но ВЫ ЗАЖРАЛИСЬ.»
Или еще – констатация фактов со стороны гостя…
«Постельное белье очень ветхое; пахло канализацией в санузле отеля; запах еды по всему отелю во время приготовления пищи; большие проблемы с уборкой номера». При этом гость отмечает и положительное: «Сытный завтрак, большие порции».
…и буря эмоций со стороны отеля! (см. фото)
«??????????? Это первый такой отзыв. Постельное белье абсолютно новое, что с Вами??????? Вы жили на третьем этаже, как Вам могло пахнуть кухней, которая находится на 1-ом? По поводу канализации, уж извините, пожалуйста, но надо смывать за собой!!!! В принципе, по Вашему нику все и так понятно. Администрация Отеля».
Вот и пообщались… А ведь с детства мы помним народную мудрость: «Что посеешь, то и пожнешь». Можно ли подобным образом сохранить гостя? А привлечь его к рекламе отеля? Да и обнаружить и устранить недостатки в обслуживании, пожалуй, тоже невозможно, ведь внимание Администрации Отеля сконцентрировано на опровержении слов гостя, а не на коррекции собственных подходов в обслуживании.
Справедливости ради стоит отметить, что подобные ответы встречаются не часто, и современные PR-специалисты, работающие с отзывами гостей, все-таки демонстрируют уважение и тактичность. Так что давайте будем рассматривать подобные примеры в качестве иллюстрации к «Вредным советам»:
Если гость на сайт отеля
Плохой отзыв поместил
Или в букинге поставил
Только балл из десяти,
Вы на это промолчите
Иль ответьте: «Сам дурак,
Критикуй свою квартиру,
А отель наш не тревожь!»
И тогда, прочтя все это,
Гость стыдливо замолчит.
А в отеле будет тихо,
Потому что – ни-ко-го! :-)