То, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре либо услуге с целью сделать их  привлекательными, известно всем, кто так или иначе связан с маркетингом, PR, продвижением. И про концепцию ступенчатого воздействия: внимание (Attention) – интерес (Interest) – желание (Desire) – действие (Action) – многие хотя бы слышали. Однако вытекающие из этого цели и принципы построения сообщения нередко путаются, приводя к хаосу при выборе наиболее эффективных направлений и инструментов. 

Итак, чего мы хотим достичь, отправляя посыл целевой аудитории? 

 

Первое, это, конечно, проинформировать: прежде, чем делать выбор в нашу пользу, покупатель должен элементарно узнать о том, что мы существуем, о специфике и отличиях нашего продукта, об условиях покупки / бронирования. 

 

Второе – убедить сделать выбор именно нашего  продукта.

 

Третье – подтолкнуть к действию. 

 

Казалось бы, все просто и понятно, однако смешение этих целей приводит порой к «бюджету на ветер» и убеждению, что «реклама (мероприятия, баннеры, скидки, выставки и т. д. – нужное подчеркнуть) нам не нужны».  

 

Рассмотрим варианты реализации этих целей подробней.

 

 

Если мы хотим, чтобы потенциальный потребитель получил необходимую нам информацию, следует включить в послание ответы на вопросы: «что?», «где?», «когда?» и, дополнительно, «как?». Причем, вне зависимости, какую форму сообщения мы выбираем: баннер на интернет-площадках, варианты outdoor-рекламы, модуль в журналах, рекламное объявление в справочнике… Что предлагаем: новые услуги, новое блюдо, интересное мероприятие или просто сообщаем, что наш отель находится неподалеку и готов принять гостей? В любом случае потребитель хочет понять, где и когда этим можно будет воспользоваться (отдельный момент – имиджевая реклама, но о ней речь пойдет в следующей статье). 

 

Существует две крайности предоставления информации: недостаток и переизбыток. С недостатком более-менее понятно. А вот переизбыток? Казалось бы, чем больше информации, тем лучше. Вовсе нет! Обратите внимание на пример 1.

 

 

Зачем, скажите на милость, в рекламном объявлении указывать, что гостиница предоставляет круглосуточное обслуживание? Это общеизвестно. Зачем в указании адреса давать индекс? Он нужен лишь для почтовых отправлений. А вот уточнение места расположения гостиницы / ресторана порой оказывается весьма значимым (см. пример 2): в центре города, у вокзала, возле аэропорта, в новом районе.

 

 

Посыл «комфортабельные номера», по сути, не говорит потребителю ни о чем. Кстати, сравните с рекламой к. ХIХ - н. ХХ в. (пример 3): на вопрос «Что?» ответ не только адрес, но и нужная информация: «В центре города вблизи всех присутственных мест». И номера не абстрактно комфортабельные, но конкретно с электрическим освещением. Конечно, сегодня это рекламное сообщение может вызвать улыбку: «Кухня под личным наблюдением хозяйки», «Прошу не верить извозчикам, что нет свободных номеров», –  но согласитесь, информация для того времени необходимая. 

 

 

 

 

А нам, безусловно, не все равно, какой выбор сделает потребитель. Он должен выбрать нас! Но как этого добиться? Как убедить, что в мире похожих товаров и услуг мы – лучшие? 

Барри Шварц в книге «Парадокс выбора» доказал, что чем больше вариантов, тем сложнее сделать выбор в ту или иную пользу. Увеличение количества информации вокруг приводит к закрытости потребителя: не вижу, не слышу, не воспринимаю. А ведь для того, чтобы нас выбрали, нужно чтобы сначала на наше сообщение обратили внимание. Как пробиться сквозь «антиинформационную» скорлупу? Для начала стоит вспомнить, каким образом человек получает информацию. Про пять органов чувств знают все, но, создавая маркетинговый посыл, порой забывают, что восприятие должно быть еще и легким. Посмотрите на размер шрифта, которым написан адрес отеля в примерах 4 и 5.

 

 

 

 

 

Это наружные рекламные баннеры, стоящие вдоль трассы. Соответственно, воспринимаются людьми на скорости… 

 

Еще один важный момент – понять, на что человек все-таки обращает внимание. Исследования психологов показали, что люди замечают раздражители, связанные с имеющимися у них на данный момент потребностями; те, которые ожидают и необычные. Так давайте это использовать! Посмотрите на рекламное решение в примере 6 – вряд ли кто не обратит внимания на визуальное воплощение концепции Bed&Breakfast.

 

 

Кстати, и потребности могут быть возбуждены не только внутренними, но и внешними раздражителями. У вас в ресторане новое меню? Покажите блюдо из него так, чтобы его захотелось попробовать! Новая услуга? Представьте ее изюминку, да так, чтобы и ее захотелось вкусить! Ведь сегодня человек покупает не столько услуги, сколько те ощущения, выгоды, возможности, которые они дают. 

 

 

 

Не стоит рассчитывать на то, что люди сами знают, что нужно сделать: позвонить, зайти на страницу сайта, отправить сообщение и т. д. Призыв к действию должен содержаться в нашем послании. Сильный, но не навязчивый. Как выражается призыв? Конкретными глаголами: «закажи/те», «забронируй/те», «купи/те», «зарегистрируйтесь», – а также четкой инструкцией и указанием последствий (номер будет забронирован,  мы вам перезвоним, столик вас ожидает…).  

 

И, конечно, не забываем о «волшебных словах-мотиваторах» и о том, что определенные ограничения также подталкивают к действиям: предложение действительно только 3 дня; акция продлится до субботы и под. Ведь, как правило, то, что предлагается в ограниченном количестве, воспринимается как исключительное и поэтому считается более ценным. 

 

Однако кроме слов-мотиваторов, есть и слова-демотиваторы. И вот их-то следует избегать в любом рекламном послании, заменяя на те, которые не отталкивают потребителя. К примеру, попробуйте вместо слова «продажа» поставить «предложение», вместо «продаем» – «рекомендуем», «предлагаем», замените слово «цена» на «вложения», «инвестиции», да и «договор» можно назвать «соглашением». Кроме того, избегайте отрицаний с НЕ, слова «должен» и условных конструкций: люди не любят, когда им диктуют условия. Сравните: «Если вы закажете столик в нашем ресторане, то получите скидку на последующее посещение»  и «Закажите столик в нашем ресторане и получите скидку на последующее посещение». 

Подбирая эффективные слова и фразы, подталкивающие потребителя к выбору в нашу пользу и к незамедлительному действию, важно помнить, чего хотят люди. А люди хотят, в частности, сэкономить деньги; экономить время; выглядеть лучше; узнавать что-то новое; быть в комфорте; быть любимыми; получать удовольствие. 

 

 

И помните об аккуратности и вежливости. Тоже банально? А вот обратите внимание на то, как ваши сотрудники делают, к примеру, ксерокопии необходимых для распространения бумаг: анкет, приглашений, предложений. Все это – тоже варианты маркетинговых коммуникаций. Вы будете заполнять анкету, представленную в примере 7?

 

 

 

Я не стала. А откликнетесь на предложение компании с таким названием, как в примере 8?

 

 

 

Подобные образчики содержат четкий посыл потребителю: «Ты мне безразличен». А исследования компании PwC показали, что 68% клиентов перестают покупать из-за равнодушного, незаинтересованного отношения, которое они чувствуют к себе.